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Six étapes-clés pour améliorer la diversité et l’inclusion dans le marketing

La diversité et l’inclusion sont devenues des facteurs de plus en plus importants pour les professionnels du marketing, qui cherchent à développer leur marque et à fidéliser leurs clients sur un marché mondial en évolution rapide. Malgré les efforts déployés par les entreprises pour intégrer et adopter la diversité et l’inclusion dans leur stratégie marketing et leur développement de produits, les progrès ont souvent été difficiles.

Une étude récente menée par une équipe de chercheurs internationaux a analysé les obstacles qui entravent ces initiatives du point de vue des professionnels, professeurs et chercheurs en marketing. Sur la base de cette étude internationale, l’équipe propose six étapes pour surmonter ces obstacles et faire progresser les initiatives qui promeuvent de manière cohérente et proactive la diversité et l’inclusion (appelées Diversity & Inclusion Engagement Marketing – DIEM).

Une multitude d’initiatives mais des progrès globalement lents

Catherine Demangeot

Au cours de la dernière décennie, les entreprises ont lancé une multitude d’initiatives pour diversifier l’offre des marques et les représentations culturelles dans les campagnes publicitaires. IKEA, par exemple, a lancé le projet « ThisAbles », en s’associant à des ONG pour développer des produits adaptés aux populations ayant des besoins spécifiques.

« Toutefois, malgré de nombreuses évolutions positives, dans l’ensemble, les progrès ont été lents« , explique Catherine DEMANGEOT, membre de l’équipe et professeur de marketing à l’IÉSEG. Un certain nombre de marques ont été critiquées pour leur manque de sensibilité culturelle et leur manque de compréhension des nuances concernant les inégalités et la discrimination dans leurs campagnes, lors du développement de nouveaux produits, et au sein d’autres domaines de l’activité marketing.

« La science du marketing n’en est vraiment qu’à ses débuts en termes de développement d’outils et de pratiques robustes pour mettre en œuvre les objectifs de promotion de la diversité et de l’inclusion« , ajoute-t-elle.

L’équipe de recherche a identifié dix obstacles qui limitent l’ampleur et l’impact des efforts actuels pour promouvoir et intégrer les principes DIEM dans la recherche, l’éducation et la pratique en marketing. Ces obstacles ont trait à la manière dont le DIEM est : défini et compris (obstacles liés aux significations) ; accepté de manière normative (obstacles liés aux normes) et réglementé (obstacles liés aux règles).

Obstacles : l’absence d’un langage commun…

L’étude a révélé, par exemple, l’absence d’un langage et d’une compréhension communs en ce qui concerne les initiatives de marketing. Les définitions des termes « diversité et inclusion » varient et portent souvent sur des formes de diversité spécifiques (par exemple, le handicap, l’origine ethnique, la race et le sexe) et/ou des groupes de parties prenantes (consommateurs, employés).

« En raison de cette ambiguïté et de l’absence de définitions partagées, il est difficile de garantir une offre de produits et représentations qui soit équitable et valorisante pour toutes les parties prenantes de manière cohérente« , explique Catherine DEMANGEOT (qui codirige ICIE, le Centre d’excellence pour l’engagement interculturel de l’IÉSEG).

Un autre défi mis en évidence par l’équipe concerne le fait qu’il semble y avoir un manque de consensus sur le bien-fondé économique de l’engagement dans le DIEM au sein des organisations ou des entreprises. Enfin, les chercheurs ont constaté qu’il y avait un manque de méthodes et d’outils pour mettre en œuvre le DIEM. Par ailleurs, leur analyse des programmes de marketing dans l’éducation supérieure révèle qu’ils n’intègrent généralement pas les méthodes DIEM.

Six étapes-clés pour l’avenir

Sur la base de leurs résultats, les chercheurs proposent six étapes pour surmonter ces obstacles et améliorer DIEM :

1. Élaborer une définition commune et holistique de la diversité et de l’inclusion. « Notre compréhension actuelle de la diversité n’accorde peut-être pas la bonne importance à toutes les caractéristiques« , note Catherine DEMANGEOT. « Une définition communément acceptée dans tous les champs disciplinaires (recherche, pratique, éducation) permettrait une approche systématique de toutes les formes de diversité, et des progrès plus rapides »

2. Établir et promouvoir le DIEM comme un domaine de pratique professionnelle du marketing. Les chercheurs font valoir la nécessité d’une plus grande collaboration entre les individus travaillant sur le DIEM afin d’acquérir une identité partagée un niveau de masse critique. « Cela contribuera à générer un échange de connaissances et aidera le DIEM à être reconnu de la même manière que le marketing digital a évolué ces dernières années« .

3. Consolider et diffuser des connaissances et insights (basés sur des données scientifiques) sur les meilleures pratiques DIEM et leurs avantages en termes de performance sociale et économique. En outre, la mise en place de moyens et de mécanismes d’échange de connaissances contribuera à une diffusion plus large et stimulera le développement collaboratif de nouveaux outils et pratiques.

4. Organiser et collaborer pour accroître la pertinence et l’impact du DIEM. Les réalités de la diversité sur le marché peuvent différer selon les contextes et les cultures. Encourager et structurer les collaborations entre les chercheurs et les professionnels de différents domaines disciplinaires et de cultures différentes peut fournir des idées importantes pour l’application future de DIEM et pour s’assurer qu’il reste à jour.

5. Récompenser le travail de développement du DIEM. Les efforts de DIEM ont souvent été menés en tant qu’initiatives volontaires par des professionnels individuels engagés dans la promotion de la diversité et de l’inclusion. « Les leaders de l’industrie et des politiques publiques ont un rôle à jouer à cet égard. La mise en place de moyens formels pour reconnaître et récompenser le travail de DIEM et les initiatives de la base accélérerait le rythme de développement de cette pratique« , explique Catherine DEMANGEOT. Par exemple, un prix DIEM pourrait être décerné par l’industrie.

6. Intégrer le DIEM dans la formation des marketeurs du futur. Enfin, les chercheurs affirment que les formations sur la diversité et l’inclusion et celles sur les principes du marketing sont trop souvent déconnectées, ce qui entraîne un manque de connaissances DIEM appliquées et de compétences pratiques. « Il est clairement nécessaire que les principes de diversité et d’inclusion soient intégrés dès le départ dans tout projet de marketing, et c’est quelque chose qui devrait se refléter dans la formation des futurs marketeurs, en intégrant le DIEM dans les programmes de marketing« .


Prochaines étapes

L’équipe prévoit maintenant de lancer cette année une plateforme web qui servira de source de contenu DIEM et d’espace de connexion pour les praticiens, les professeurs et les chercheurs..


Méthodologie

L’équipe a réalisé trois études qualitatives visant à examiner le travail de DIEM effectué par les professionnels du marketing et ceux travaillant dans la recherche et l’éducation. Les données ont été collectées aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Afrique du Sud, par le biais d’une série d’ateliers avec des professionnels du marketing, de réflexions introspectives de chercheurs sur les connaissances et les recherches DIEM, et des pages web officielles des universités concernant leurs programmes D&I, leurs actions DIEM et leurs curricula.


Research team

Les chercheurs suivants ont contribué à cette recherche : Eva Kipnis University of Sheffield, UK; Catherine Demangeot, IESEG School of Management; Chris Pullig, Baylor University, USA; Samantha N.N. Cross, Iowa State University, USA ; Charles Chi Cui, University of Westminster, UK ; Shauna Kearney, Birmingham City University, UK; Tana Cristina Licsandru, Queen Mary University of London, UK; Carlo Mari, University of Molise, Italy; Veronica Martın Ruiz, Iowa State University, USA; Samantha Swanepoel, University of Pretoria, South Africa; Lizette Vorster, Northumbria University, UK; Jerome D. Williams, Rutgers University – Newark, USA.

 

ICIELe centre d’excellence ICIE (Center of Excellence for Intercultural Engagement) vise à développer les connaissances et les pratiques autour des dynamiques interculturelles et le développement de l’intelligence culturelle. C’est en associant la recherche pluridisciplinaire et l’expertise de ICIE que sont affinés le développement des compétences individuelles, des processus et de la compréhension stratégique des marchés. Les entreprises et les organisations peuvent ainsi prétendre à une compétitivité significative tout en contribuant au développement d’une société plus inclusive.