L’idéologie politique, une stratégie de communication dangereuse ?

16 juin 2020

Benjamin Boeuf

D’après une interview de Benjamin Boeuf sur son article « Political ideology and health risk perceptions of food » (Social Science & Medicine, volume 236, septembre 2019).

Les entreprises expriment de plus en plus souvent leurs opinions politiques par le biais de leur marque et de leur stratégie de communication afin d’accélérer leur croissance. Mais une étude de 2019 sur les allégations santé révèle que cette stratégie pourrait en réalité s’avérer risquée.


Si l’on observe l’industrie de la restauration rapide américaine, on constate que la stratégie de communication de Chipotle met en avant des valeurs traditionnellement libérales. C’est notamment le cas de sa campagne « Love What Makes You Real » (aimez ce qui vous rend réel) en faveur de la communauté LGBTQ+ lors du mois des fiertés de 2019. Le message d’A&W, quant à lui, affiche l’attachement de la société envers des valeurs traditionnellement conservatrices, comme le patriotisme.

Par exemple, elle soutient chaque année, à l’occasion du 6 août, journée nationale du « root beer float » (soda à la crème glacée) aux États-Unis, les soldats américains et leurs familles. « Nous vivons dans une société aux idéologies politiques chaque jour plus polarisées,» remarque Benjamin Boeuf, professeur de marketing à l’IÉSEG. « Nous savons qu’à notre époque, politiser la communication peut aider les entreprises à enrichir leur communication de marque, ce qui peut contribuer à améliorer leur croissance. »

Mais la recherche sur la communication politique s’est jusqu’ici restreinte plutôt aux effets des valeurs sociales sur les comportements éthiques, comme le recyclage. Très peu d’études ont analysé l’interaction entre idéologie politique et ce que le professeur Boeuf décrit comme « des valeurs moins morales et plus égocentriques », dont la sécurité alimentaire. C’est précisément le sujet de son étude de 2019 : « Je tenais à comprendre le fonctionnement de l’idéologie politique en tant que critère de segmentation du marché, comme le sexe ou l’âge », explique-t-il.

Le choix de l’alimentation, façonné par la perception plus que par la réalité

« Nos choix alimentaires sont souvent bien plus influencés par les déterminants psychologiques de notre compréhension et de notre perception de ce qu’est une alimentation saine, que par les propriétés physiques d’un produit, » écrit le professeur Boeuf. C’est pour cette raison que tant d’entreprises alimentaires et de boissons investissent massivement pour façonner la perception du public vis-à-vis de la sécurité alimentaire. « Ces compagnies dépensent des millions chaque année en lobbying auprès du Congrès américain, notamment sur les recommandations alimentaires et de santé, explique le professeur Boeuf. Elles ciblent aussi directement les consommateurs via des allégations santé dans leurs messages publicitaires. » De nombreux produits alimentaires mis sur le marché sont en effet assortis d’un message santé (réduction du cholestérol, protection de la flore intestinale, renforcement du système immunitaire, etc.).

Les allégations santé ont normalement pour but d’aider les consommateurs à réaliser des choix plus éclairés, mais ici encore, leurs effets dépendent surtout de la façon dont les clients interprètent les messages, et non des messages eux-mêmes. Il a d’ailleurs été démontré que dans certains cas, les allégations santé peuvent pousser les consommateurs à sous-estimer les risques de santé associés aux produits alimentaires.

La communication politisée discrédite les promesses d’alimentation saine

Dans son étude de 2019, le professeur Boeuf a souhaité comprendre comment l’utilisation de l’idéologie politique en tant que stratégie de communication pouvait augmenter ou réduire l’efficacité des allégations santé. Sans surprise, il a constaté que si un message (« nos hot-dogs sont 100 % bœuf et nos animaux sont élevés sans antibiotiques ») comprenait des valeurs traditionnellement conservatrices, comme le patriotisme (« nous sommes très fiers de promouvoir la culture américaine en servant des hot-dogs à nos concitoyens »), la perception des risques de santé augmentait chez les libéraux. Mêmes résultats pour les conservateurs exposés aux messages centrés sur des valeurs traditionnellement libérales, comme la justice sociale (« nous nous engageons à réduire l’injustice sociale en soutenant et en finançant des œuvres de bienfaisance et des groupes communautaires locaux »). Étonnamment, en revanche, les messages dont les valeurs politiques étaient alignées avec celles des consommateurs ont démontré n’avoir aucun impact. Elles n’augmentaient ni ne réduisaient la perception des risques de santé.

Concernant les allégations santé qui peuvent pousser les consommateurs à sous-estimer les risques de santé liés à la nourriture, le professeur Boeuf estime qu’une communication politisée a peu de chances de renforcer cette réduction des risques perçus. De plus, lorsque les valeurs politiques mises en avant par la marque ne s’alignent pas avec les idéologies des consommateurs, cela peut même freiner cet effet.

Pourquoi les messages politisés renforcent-ils le scepticisme ?

D’après le professeur Boeuf, la communication politisée aurait un impact purement négatif sur l’efficacité des allégations santé, ce qui est en partie dû à deux mécanismes psychologiques connus sous le nom d’implication forte et d’aisance cognitive.

L’implication forte survient au moment de prises de décisions à haut risque psychologique. « La consommation alimentaire est profondément personnelle et c’est un moyen concret de s’auto-protéger. Les consommateurs se méfient déjà beaucoup des allégations santé, ce qui les pousse à se protéger davantage et à adopter des stratégies de réduction des risques. Ils ont alors tendance à accorder plus d’importance à la divergence (par exemple, dans ce cas, aux valeurs politiques qui divergent des leurs) qu’à la convergence (aux valeurs politiques qui correspondent aux leurs). »

L’aisance cognitive, quant à elle, est la facilité et le plaisir avec lesquels nous recevons et traitons un message donné. Lorsque la communication autour des allégations santé soutient des valeurs politiques qui divergent des nôtres, notre aisance cognitive vis-à-vis du message diminue. Nous nous arrêtons et nous interrogeons. « Dès qu’un consommateur passe davantage de temps à traiter le message reçu, cela augmente les risques qu’il rejette les promesses du message. »

Le professeur Boeuf encourage la réalisation d’études complémentaires afin de vérifier si les résultats de son analyse s’appliquent également à d’autres comportements liés à la santé, comme la consommation de tabac ou la perte de poids.


Méthodologie

En 2019, le professeur Boeuf a conduit trois études séparées. Pour chaque étude, il a recruté 700 Américains. Les participants ont répondu à des questions concernant des allégations santé de marques réelles et fictives, et dont les communications comportaient, ou non, des valeurs politiques.

Applications pratiques

Que signifient ces résultats pour les entreprises alimentaires et les responsables de la santé publique ? Ces données pourraient-elles servir à promouvoir plus efficacement des comportements sains ?

« Tout dépend de votre message : allégations santé ou mises en garde contre les risques pour la santé ? D’après ces résultats, une communication politisée des allégations santé serait probablement une stratégie inappropriée, voire dangereuse. Toutefois, ce type de communication pourrait fonctionner si votre objectif est d’alerter les consommateurs sur les risques, explique le professeur Boeuf. Prenez par exemple la campagne « Let’s move » de Michelle Obama, dont les allégations santé étaient encadrées par des valeurs associées aux démocrates. Les résultats de cette recherche laissent à penser que cette stratégie était dangereuse pour sa campagne, car Michelle Obama risquait de s’aliéner les républicains, sans pour autant rendre sa campagne plus convaincante aux yeux des démocrates. En revanche, si sa campagne avait eu pour but d’alerter les populations sur les dangers d’une mauvaise alimentation, alors cette communication politique aurait pu s’avérer bénéfique. »

De la même façon, les résultats du professeur Boeuf semblent démontrer que les entreprises alimentaires ne devraient pas promouvoir de valeurs politiques dans le cadre de communications contenant des allégations santé et/ou visant à réduire la perception des risques de santé associés à leurs produits.

Biographie

Benjamin Boeuf est professeur associé en marketing à l’IÉSEG School of Management, qu’il a rejoint en 2017, et membre du LEM (Lille Économie Management, CNRS, UMR 9221). Il détient un doctorat en marketing de HEC Montréal et ses recherches se concentrent sur les idéologies politiques et la peur de la mort.

IÉSEG