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Métavers : qu’est-ce que cela signifie réellement pour les organisations ? Entretien avec le professeur Bernadett Koles

Alors que le terme « métavers », qui fait référence à un réseau de mondes virtuels, n’apparaît pas encore dans tous les dictionnaires, il a été décrit comme une tendance économique majeure à prendre en compte par les organisations. Bien que nombre de ses fonctionnalités, comme la réalité virtuelle et augmentée ou les transactions en crypto-monnaies, existent depuis de nombreuses années, le métavers a suscité beaucoup d’intérêt pour son potentiel dans un large éventail de domaines, notamment la façon dont nous travaillons, nous socialisons, apprenons et même achetons ou commercialisons des produits. Nous nous sommes entretenus avec Bernadett Koles, professeur de marketing à l’IÉSEG, qui a suivi et étudié le développement de ces mondes et leur potentiel à révolutionner nos vies.

Tout d’abord, pourriez-vous préciser ce que nous entendons par métavers ?

Le métavers est un univers virtuel immersif en 3D généré par ordinateur qui intègre divers espaces en ligne. Nous pouvons considérer le métavers comme une version future complexe et étendue de l’internet, avec une couche immersive tridimensionnelle supplémentaire qui permet aux utilisateurs d’interagir les uns avec les autres ainsi qu’avec l’environnement, que ce soit à des fins de travail, de divertissement, de jeu, de socialisation ou de consommation de produits et de services. Les éléments de base sont déjà là, mais d’autres développements sont nécessaires pour tirer parti des possibilités d’immersion qui découlent de l’intégration des réalités physiques et numériques.

À votre avis, à quoi ressemblera le métavers dans 10 ans ?

Les concepts de base du métavers ne sont pas nouveaux. Il s’agit plutôt d’une évolution qui transforme les anciens environnements virtuels basés sur le Web 2.0, comme Second Life et World of Warcraft, en une forme plus décentralisée, accessible et intégrée. Second Life, l’un des pionniers des mondes virtuels, existe depuis près de 20 ans et possède sa propre économie virtuelle. Cela a permis aux utilisateurs de vivre essentiellement des vies parallèles, en ayant des emplois, des missions, des formes uniques de divertissement et des interactions sociales.

En créant leurs avatars personnalisés, les utilisateurs pouvaient appartenir à des communautés, assister à des concerts en direct, suivre des cours universitaires, voire échanger des vœux de mariage avec d’autres résidents et fonder des familles. Les premières années, l’accès des utilisateurs pouvait être assez difficile en raison de contraintes techniques. Cependant, avec l’émergence de technologies plus avancées, plus accessibles et plus conviviales, l’arrivée des crypto-monnaies et de la technologie blockchain et des utilisateurs plus avertis, ces univers virtuels ne sont plus réservés à un public de « niche ». Sans aucun doute, le COVID a également joué un rôle important dans la normalisation de la communication, des interactions et des engagements numériques pour le grand public, et a finalement démontré comment certaines de nos activités (autrefois) physiques pouvaient être réalisées numériquement. Par conséquent, au fur et à mesure que des opportunités intéressantes se présentent, j’anticipe que le métavers va continuer à évoluer, avec davantage d’entreprises cherchant des moyens créatifs d’offrir des expériences originales à leurs clients.

Comment les entreprises et les marques doivent-elles envisager le métavers ?

Le métavers offre aux marques un excellent moyen d’établir avec leurs clients des relations qui permettent un engagement plus approfondi et à long terme. Voir une nouvelle ligne de mode de luxe, tester une nouvelle voiture, visiter une galerie d’art ou une destination touristique exotique : les possibilités sont illimitées. Ce qui est particulièrement intéressant, c’est la possibilité de personnaliser les activités/services en fonction des goûts et des préférences de chacun, en s’éloignant encore davantage de l’approche « universelle ». Et ce n’est pas une mince affaire, car cela nécessite un ensemble de compétences diverses et multidisciplinaires. Pour l’instant, l' »externalisation » peut offrir une solution rapide aux entreprises. Toutefois, à long terme, les entreprises pourraient envisager de recruter des talents en interne capables de collaborer à différents niveaux et fonctions au sein de l’organisation afin de garantir des expériences client non seulement fluides mais aussi pertinentes. Les influenceurs virtuels offrent un bon exemple à cet égard. Grâce à leurs publications sur les médias sociaux et à leurs scénarios, ces avatars attirent un nombre important de « followers » (certains se comptent même en millions). Pourtant, la plupart du temps, ils continuent d’être créés et gérés par des agences numériques qui collaborent avec des marques sélectionnées, au lieu d’être entièrement « détenus » par la marque. Cela laisse beaucoup de potentiel inexploité. En 2019, par exemple, KFC a introduit son propre influenceur virtuel de marque « Colonel Sanders » pour une période limitée de deux semaines qui a inspiré une forte augmentation de l’engagement des followers sur les plateformes de médias sociaux. Bien qu’il s’agisse d’une courte période, le projet a suscité beaucoup d’engouement et semble avoir été un succès. D’autres entreprises pourraient peut-être s’inspirer de ces exemples pour se lancer dans la création de leurs propres avatars de marque. Les influenceurs virtuels appartenant à une marque pourraient également représenter un bon moyen pour les entreprises d’aider leurs clients à s’orienter et à faire la transition vers le métavers.

Le potentiel de collaboration et de contribution générée par les utilisateurs étant plus important, les entreprises devront peut-être faire face au contrôle de plus en plus limité qu’elles peuvent avoir sur leur contenu et les récits de leur marque. Cela pourrait poser quelques problèmes à certaines organisations, notamment les plus traditionnelles dotées d’une structure « descendante ». L’attrait des mondes virtuels vient en partie de la souplesse qu’ils offrent aux utilisateurs pour laisser libre cours à leur imagination. Les entreprises devront trouver un juste équilibre entre le fait de prendre l’initiative de lancer des innovations pertinentes et celui de laisser leurs clients participer à la co-création de leur contenu et de leurs scénarios.

Quels sont les impacts potentiels du métavers pour le monde physique ?

Ce que nous savons, sur la base de recherches antérieures sur les mondes virtuels et les jeux en ligne, c’est qu’au lieu de considérer leurs réalités « physiques » et « numériques » comme des entités distinctes, les utilisateurs les traitent souvent comme un continuum. Par exemple, les personnes qui sont immergées dans des mondes virtuels peuvent rechercher des expériences qui enrichissent leur existence hors ligne et vice versa. Par conséquent, je pense qu’un changement d’état d’esprit est nécessaire. Les éléments numériques – objets, possessions, identités – sont souvent perçus comme ayant moins de valeur que leurs homologues hors ligne et plus tangibles. Nous constatons que ce n’est pas le cas dans notre travail. Au contraire, il existe un grand potentiel d’apprentissage – en tant que personne, en tant que communauté ou en tant qu’organisation – en tirant parti des expériences virtuelles et en profitant de leurs « retombées » dans divers aspects de notre vie.

Le potentiel des métavers a fait couler beaucoup d’encre, mais avez-vous des mises en garde à faire aux organisations ?

L’engouement et l’excitation autour du métavers présentent des opportunités mais aussi des risques. Bien que de nombreux managers puissent ressentir le besoin de monter à bord par peur de manquer quelque chose, ils ne sont peut-être pas tous prêts à plonger tout de suite. Ils préfèrent peut-être y aller doucement, en s’inspirant des meilleures pratiques et des cas utiles, ce qui peut être une approche judicieuse pour certains. Le temps et l’attention des clients sont des ressources rares, et ce n’est pas parce que vous créez quelque chose qu’ils vont venir. De nombreuses entreprises de Second Life n’ont pas réussi ; elles suivaient l’engouement initial mais n’avaient pas d’objectif ou de raison d’être précis.

Je voudrais mentionner que j’ai vu quelques collaborations intéressantes entre des marques  comme Gucci ou Balenciaga et des plateformes de jeux. Gucci s’est associé à Roblox en 2021 pour lancer une installation artistique, « le jardin Gucci », que les clients curieux pouvaient visiter grâce à leurs avatars. En entrant dans le jardin, ils pouvaient habiller leurs avatars avec des produits Gucci.

De même, Balenciaga a lancé une ligne spéciale de tenues numériques pour ses fans dans Fortnite, inspirée d’articles de la vie réelle et pouvant être achetée dans sa boutique virtuelle. Ces deux exemples illustrent bien la façon de tirer parti du continuum entre les espaces numériques et physiques. Mais ce qui est peut-être encore plus important, c’est que ces initiatives ont réussi non seulement parce qu’elles étaient agréables du point de vue de l’utilisateur, mais aussi parce qu’elles étaient pertinentes et authentiques. Il est important pour les entreprises d’adopter ces valeurs et d’évaluer de manière critique si un projet particulier correspond à leur identité globale et s’il contribue – plutôt que de remettre en question ou d’entraver – leurs récits.

Si l’on considère les risques associés au métavers à un niveau plus global, je pense qu’un large éventail de préoccupations émerge, notamment la vie privée, l’environnement, l’inclusion sociale et le bien-être des clients. Il sera essentiel de régler ces questions le plus tôt possible, ce qui nécessitera une réflexion approfondie, un leadership réglementaire ainsi qu’une collaboration et une coopération multipartites.

Biographie

Bernadett Koles est professeur de Marketing & Consumer Behavior à l’IÉSEG School of Management, et directrice académique du Bachelor in International Business à Paris. Elle est titulaire d’un doctorat de la Durham Business School et d’un Ed.D. (doctorat en éducation) de l’Université de Harvard, et a une expérience très internationale. Ses recherches portent sur les différents aspects de l’expérience du consommateur et sur l’impact de la technologie et des plateformes numériques sur le marketing et la psychologie du consommateur. Bernadett est également une enseignante passionnée, qui s’engage dans des projets intégrant une pédagogie innovante pour améliorer l’apprentissage des étudiants.