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3 questions à Gwarlann DE KERVILER, professeur et co-auteur du livre « Marketing expérientiel culinaire – Le bien-être du consommateur par le plaisir alimentaire »

Gwarlann DE KERVILER, professeur de Marketing et Chef du Département « Marketing & Sales » à l’IÉSEG depuis janvier 2021, a écrit le chapitre « L’expérience de la gastronomie française : Un lien unique entre alimentation et bien-être » dans le livre « Le Marketing expérientiel culinaire – Le bien-être du consommateur par le plaisir alimentaire », sous la direction de Wided BATAT (aux éditions Ellipses).

Ce chapitre présente une perspective nouvelle et holistique pour explorer comment l’aspect expérientiel du plaisir alimentaire peut conduire à des comportements alimentaires sains dans l’environnement culturel de la gastronomie française. Le plaisir alimentaire est-il un allié ou un ennemi du développement et de l’adoption d’habitudes alimentaires saines ? Peut-on concevoir des expériences alimentaires saines qui allient plaisir et bien être ? Quelles sont les caractéristiques des expériences de consommation alimentaire en France, et comment contribuent-elles au bien-être des consommateurs ? Gwarlann DE KERVILER nous présente cette co-production, et nous fait découvrir ce qu’est le Marketing Expérientiel d’une manière plus large.

Comment avez-vous contribué à cet ouvrage et qu’y détaillez-vous ?

Dans mon chapitre « L’expérience de la gastronomie française : un lien unique entre alimentation et bien-être », je me suis particulièrement attachée à proposer une compréhension en profondeur des caractéristiques de la gastronomie française et du lien unique que les consommateurs français créent entre alimentation et bien-être. Pour cela, j’examine tout d’abord les spécificités ainsi que les facteurs explicatifs de l’approche des consommateurs français en matière de cuisine et de bien-être. Une première partie passe en revue l’histoire de la gastronomie française et son institutionnalisation en tant que domaine institutionnel spécifique. La seconde partie examine l’approche unique des consommateurs français en matière d’alimentation en comparaison d’autres pays et détaille les dimensions sociales et culturelles associées à la gastronomie. Les analyses s’appuient sur des données recueillies d’une part au travers d’une revue exhaustive de la littérature sur la gastronomie et d’autre part au travers d’entretiens individuels approfondis auprès de chefs français renommés dans des restaurants trois étoiles dans le guide Michelin, comme Christian Le Squer (Four Seasons Hotel George V Paris), Guy Savoy (Monnaie de Paris), Eric Frachon (Epicure Le Bristol Paris), du grand chef pâtissier Pierre Hermé et des experts culinaires comme Elizabeth Picciotino, Marie Eve Laporte et Elsa Ammal.

Plus généralement, pourriez-vous expliquer ce qu’est le marketing expérientiel ?

Le marketing expérientiel est une technique de marketing qui a pour objectif de proposer un produit ou un service qui permettra au consommateur de vivre une expérience unique, originale et mémorable.

En effet, aujourd’hui, les consommateurs ne veulent plus simplement acheter un produit ou un service, mais demandent aux marques de leur faire vivre une expérience complète, mobilisant ses sens, développant les interactions avec la marque et leur permettant de rentrer dans son univers. Les marques se sont donc adaptées et proposent ainsi plus qu’un acte d’achat : une expérience de consommation. Le meilleur exemple est le luxe. Ainsi, quand un client achète un sac ou un vêtement d’un grand couturier, il achète plus qu’un sac dans lequel il range ses affaires ou un vêtement à porter, il « achète » une expérience globale : d’abord, le plaisir de choisir le produit, de se renseigner sur le produit et d’en parler autour de soi. Puis, la découverte du savoir-faire, de l’histoire de la marque et de ses valeurs, des secrets de fabrication. Ensuite, lors de sa venue en magasin, la stimulation des sens (les odeurs, le toucher, l’esthétique du magasin…) et le relationnel avec les vendeurs qui, à travers leur accueil et leurs conseils, construisent une relation durable… Tout ce processus permet de découvrir l’univers des grands couturiers, et finalement le client a acheté bien plus qu’un sac : il a acheté une expérience exceptionnelle, dont il se souviendra et qui lui donne le sentiment d’appartenir à un cercle privilégié. Il a donc développé son estime de soi.

Le marketing expérientiel est aujourd’hui utilisé par toutes les industries, qui ont bien compris l’importance de se différencier en créant une relation unique entre leurs marques et leurs consommateurs. Que ce soit l’automobile, le textile, mais aussi l’alimentaire, l’hôtellerie ou la restauration, mettre en avant un moment de plaisir, de parenthèse, de partage, de découverte… permet de se différencier au-delà du produit ou service et de proposer au client une montée en gamme avec une offre enrichie par la dimension expérientielle… et donc de développer la valeur perçue.

Pourquoi les entreprises misent-elles autant sur le marketing expérientiel ?

Il y a au moins deux facteurs qui peuvent expliquer le phénomène : le besoin de différentiation et de valorisation des marques, les besoins des nouvelles générations de consommateurs en recherche croissante de sensations et d’expériences réelles au-delà des interactions virtuelles.

Tout d’abord, le marketing expérientiel se développe essentiellement sur des catégories de produits et service où la différentiation entre concurrents sur les aspects fonctionnels est plus difficile. En s’éloignant du produit et de ses caractéristiques techniques ou fonctionnelles, on s’éloigne aussi de sa simple solution utilitaire. La comparaison entre produits devient plus compliquée et le référentiel prix devient plus difficile à établir. Cette démarche est exactement celle choisie par le leader des robots de cuisine multifonction, par exemple. Plusieurs acteurs ont suivi le modèle de produit du leader et développé des robots de cuisine presque équivalents techniquement. Mais le leader conserve une part de marché supérieure à ses concurrents car il vend une expérience unique au-delà du simple acte d’achat : l’appartenance à une communauté de passionnés de la cuisine, les outils de formation permettant de se découvrir de nouveaux talents culinaires, le renforcement de l’estime de soi en se valorisant lors de la réception d’hôtes… de tels bénéfices sont difficiles à valoriser de façon précise. Combien suis-je personnellement prêt à payer pour développer mon plaisir, mes compétences et mon image ?

Par ailleurs, les marques font face à une nouvelle génération de jeunes consommateurs qui est en demande d’expérience, d’aventure, qui veut casser les routines du quotidien et qui recherche sans arrêt des expériences nouvelles et des sensations uniques. Pour la génération Z notamment, l’émergence d’internet et des réseaux sociaux a fait que les consommateurs sont désormais submergés par des relations artificielles, et qui aspirent à un retour à une « vraie » relation : humaine, sur les lieux de vente, en local. Les marques ont vu qu’elles avaient tout à y gagner.

Le développement du marketing expérientiel peut aussi représenter de nouveaux risques…

Tout à fait, les marques font aussi face à de nouveaux challenges à relever.

D’abord, dans certains secteurs, comme l’hôtellerie ou la gastronomie, les consommateurs s’habituent à vivre des expériences de haut niveau et en réclament toujours plus… Face à l’exigence de renouveler constamment l’expérience client et de ne pas rester sur ses acquis, hôteliers et restaurateurs sont dans une recherche constante de l’innovation, de la différentiation, de la nouveauté… Mais il est très compliqué de renouveler constamment les expériences et d’améliorer l’expérience avant, pendant et après l’achat tout en gardant ses objectifs de rentabilité !

Par ailleurs, dans la gastronomie, par exemple, les restaurateurs font face à une autre ambiguïté : les consommateurs recherchent à entrer dans l’histoire, l’héritage culturel, le mythe derrière une expérience…, bref tous les éléments du passé, tout en recherchant des expériences nouvelles, à travers l’innovation, la découverte. Tout l’art est donc de trouver l’équilibre entre l’ancrage historique et la recherche d’originalité dans l’expérience.

En conclusion, en marketing expérientiel, les marques doivent s’attacher à développer 3 dimensions…

Pour développer l’expérience client, les marques doivent travailler sur 3 dimensions. La dimension émotionnelle d’abord, en créant des occasions de surprendre et de donner au client le sentiment d’avoir de l’importance et d’être traité de façon privilégiée, afin de déclencher en lui des émotions positives qu’il va automatiquement et, parfois inconsciemment, lier au produit ou à la marque. La dimension relationnelle ensuite, à travers l’échange et le dialogue entre le client et les représentants de la marque (les vendeurs en magasin, par exemple) avec la création de clubs ou de communautés d’experts, renforçant ainsi son estime de soi et la proximité à la marque. La dimension culturelle enfin, avec la découverte de l’histoire de la marque, son ancrage territorial, ses valeurs, la rencontre avec les différents acteurs (comme la rencontre des chefs en cuisine, des artisans dans leur atelier, des cultivateurs dans leur jardin)… En grandissant dans sa compréhension du produit et la marque, en ayant l’impression qu’il devient partie prenante de la création du produit, le client renforce son attachement et sa fidélité à la marque.