Consommateurs lassés de la mondialisation : pourquoi les marques doivent aussi préserver une forte identité nationale

17 juin 2020

Fabian Bartsch

D’après une interview de Fabian Bartsch et son article « Brand credibility and marketplace globalization: the role of perceived brand globalness and localness » coécrit avec Timo Mandler (école de commerce de Toulouse) et C. Min Han (université de Hanyang), publié au Journal of International Business Studies, 2020.

Une hausse de l’antimondialisation peut affecter le comportement des consommateurs. Mais quel est l’impact sur la crédibilité d’une marque si elle est perçue comme étant internationale ou au contraire ancrée localement ? La réponse dépend du marché ; il est donc primordial de faire preuve de stratégie dans les décisions marketing.


Biographie

Fabian Bartsch a obtenu son doctorat en marketing international à l’université de Vienne après avoir étudié aux Pays-Bas et au Canada. Actuellement professeur associé de marketing à l’IÉSEG, il s’appuie sur la théorie de l’identité sociale pour analyser le comportement de groupes de consommateurs dans un contexte de marché mondialisé.


Après plusieurs décennies d’une mondialisation en pleine expansion, la crise financière de 2008 a marqué le retour à des valeurs nationalistes et antimondialistes. Cette inversion est illustrée par l’élection aux États-Unis du président Donald Trump (et de sa politique « America First », l’Amérique d’abord) et par le Brexit ; elle s’observe aussi dans les tendances locavores et slogans du type « privilégiez les produits locaux ». La pandémie actuelle de coronavirus qui, par ailleurs a fait chuter le commerce international, a de fortes probabilités d’accélérer ces tendances.

Bien avant la crise sanitaire que nous vivons en ce moment, Fabian Bartsch et ses coauteurs ont tenté d’identifier la façon dont les consommateurs perçoivent la mondialisation. D’anciennes études avaient démontré qu’à leurs yeux, la présence d’une marque à l’international augmentait sa crédibilité, mais nos chercheurs subodoraient un récent changement. « Les consommateurs n’adhèrent pas nécessairement à l’idée que la mondialisation est une bonne chose, » explique Fabian Bartsch.

Ce genre de considération est d’autant plus importante pour des compagnies internationales, comme McDonald’s, Zara ou Ikea, qui adaptent l’identité de leur marque à différents pays.

Marché mondialisé ou en cours de mondialisation ?

Dans les sociétés occidentales déjà largement mondialisées, comme l’Amérique du Nord ou l’Europe, qui ont gravement souffert de la crise économique, certains consommateurs ressentent de plus en plus de méfiance vis-à-vis de la mondialisation. D’autres marchés, en revanche, comme l’Asie, le Moyen-Orient et l’Amérique du Sud, voient leurs sociétés continuer de bénéficier de profondes transformations positives grâce à cette même mondialisation.

Fabian Bartsch et ses coauteurs ont donc décidé de comparer un marché « mondialisé » à un marché « en cours de mondialisation » et ont choisi l’Allemagne et la Corée du Sud. Comme l’explique Fabian Bartsch, si le marché allemand s’est lentement mondialisé au cours des 20 ou 30 dernières années, « la Corée du Sud, elle, le fait à toute vitesse ». Le pays « profite d’un afflux de produits étrangers et d’une transformation du paysage du consommateur… de davantage de choix et de cultures différentes » poursuit Fabian Bartsch.

Mais alors, ces marchés considèrent-ils les marques internationales différemment ?

La séduction mitigée de George Clooney

Fabian Bartsch et son équipe ont réalisé un sondage auprès de 700 personnes dans chacun des deux pays afin de leur demander d’évaluer 18 marques réparties sur trois catégories de produits : l’automobile, la restauration rapide et la confiserie. La liste comprenait des marques internationales (Toyota, McDonald’s, M&M’s), ainsi que des marques nationales allemandes et coréennes (SsangYong, Lotteria, Schogetten).

Dans l’ensemble, au sein d’un marché mondialisé (l’Allemagne), la perception de la mondialisation ne contribuait pas à la crédibilité d’une marque, contrairement à une économie en cours de mondialisation (Corée du Sud). Ainsi, une publicité avec une star internationale comme George Clooney faisant la promotion de Nespresso dans un décor citadin anonyme aura davantage de chances d’être efficace en Corée du Sud qu’en Allemagne. Dans un marché mondialisé comme celui de l’Allemagne, les chercheurs recommandent plutôt de mettre en avant les atouts nationaux du produit.

Comment une marque internationale peut-elle promouvoir sa « régionalité » ?

Une marque internationale peut promouvoir sa « régionalité » de diverses manières. L’Oréal, par exemple, fait souvent appel à des influenceurs de médias sociaux locaux pour promouvoir ses marques plutôt qu’à des célébrités mondialement connues. McDonald’s en France a su s’adapter avec succès au marché français en mettant en avant l’utilisation de viande de bœuf française et d’autres ingrédients locaux, en ouvrant des McCafés qui proposent des macarons et des expressos et en offrant le service à table. Il existe également l’option, plus radicale, d’acheter une marque locale, comme Coca-Cola qui a fait l’acquisition du soda coréen Kin Cider, afin d’en promouvoir les origines.

En résumé, en comparant ces deux marchés, l’étude a pu mettre en lumière des préférences divergentes chez les consommateurs, ainsi que la pertinence des stratégies de positionnement des marques. L’auteur recommande aux responsables de marques de prendre en compte les différences en matière de mondialisation du marché au moment d’évaluer leurs options stratégiques.

Applications pratiques

Dans les marchés en cours de mondialisation, les marques considérées comme internationales tirent parti de cette perception, tandis que dans les marchés déjà mondialisés, seule une image plus locale leur sera bénéfique. Toutefois, les auteurs ont également découvert quelques subtilités. Ils recommandent notamment aux compagnies de prendre en compte l’origine de leur marque (étrangère ou locale), et si leur produit représente un statut social (les voitures et les vêtements, par exemple) ou s’il est étroitement lié aux préférences, habitudes et traditions locales (la nourriture et la boisson).

Chez une marque à la fois nationale et internationale, les chercheurs ont remarqué qu’elle bénéficiait d’un genre d’avantage de « jeu à domicile ». Si, d’une manière générale, un marché mondialisé perçoit l’internationalité comme ayant peu d’intérêt, ce n’est pas le cas pour les produits originaires de son propre pays. Par exemple, pour les consommateurs allemands, le constructeur automobile allemand Volkswagen qui est à la fois une enseigne nationale et une marque mondialement reconnue, évoque une fierté nationale qui contribue au cachet de la marque. Dans un marché en cours de mondialisation, on observe également ce biais de « fierté nationale », ce qui conduit les chercheurs à recommander aux professionnels du marketing de mettre en avant à la fois la nationalité et l’internationalité des marques locales.

Cette perception à la fois locale et mondiale bénéficie aussi aux marques de luxe dans les deux marchés. Si un produit est considéré comment représentant un statut social, sa présence à l’international augmente sa qualité aux yeux des consommateurs. En revanche, si un produit est étroitement lié à la culture nationale, comme un produit alimentaire, il est important qu’il soit perçu comme local. Quant aux produits qui n’ont aucune réelle attache culturelle, comme l’électronique et la haute technologie, le nationalisme est hors propos.

Méthodologie

En plus de conduire une analyse exhaustive des publications existantes, l’équipe a enquêté auprès de 1 400 personnes, âgées de 18 à 75 ans et réparties de manière égale entre Allemagne et Corée du Sud. Chaque participant devait évaluer deux marques. Les chercheurs ont utilisé l’indice de la globalisation du KOF afin de déterminer l’étendue de la mondialisation dans les deux pays.

IÉSEG