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Dans un environnement profondément transformé par l’essor du digital et de l’intelligence artificielle, la fragmentation des canaux et des communautés ainsi que la montée des exigences de transparence et de responsabilité sociale, comment mesurer les différentes facettes des marques afin d’en améliorer la performance ? C’est à cette question centrale et essentielle, tant pour les managers, que pour les chercheurs que répond la deuxième édition du « Handbook of Brand Management Scales » (ouvrage en anglais publié chez Routledge), co-écrite par Véronique PAUWELS-DELASSUS, professeure de Marketing à l’IÉSEG et Directrice académique du Master en alternance « Digital Marketing & E-commerce » de l’École, et Lia ZARANTONELLO, professeure à l’Université de Roehampton (UK).

À l’heure où la marque et le « branding » s’appliquent à un éventail toujours plus large de sujets (les entreprises bien sûr, mais également les personnes et les lieux), la gestion de marque s’est considérablement enrichie, en s’appuyant sur ses concepts fondamentaux tout en intégrant de nouvelles perspectives. Des recherches récentes ont abordé des phénomènes tels que l’engagement envers la marque, les émotions ambivalentes et négatives à l’égard des marques, l’authenticité de la marque, l’éthique et la responsabilité des marques, pour n’en citer que quelques-uns. Ces évolutions reflètent la complexité croissante de la stratégie de marque dans un environnement digital et mondial en constante évolution, ainsi que le besoin grandissant de mesures précises et fiables. C’est tout l’enjeu de la mise à jour de cet ouvrage : rassembler, en un seul volume, les échelles de mesure validées par la recherche académique internationale.

Un panorama complet et actualisé des échelles de mesure en branding

Publié chez Routledge, « Handbook of Brand Management Scales » couvre 28 chapitres organisés en quatre grandes parties : les fondements du sens de la marque (identité, image, personnalité, authenticité…), les réponses psychologiques des consommateurs (expérience, amour de la marque, émotions ambivalentes ou négatives…), les relations consommateurs-marque (fidélité, confiance, engagement, communauté de marque, co-création…) et enfin la valeur stratégique de la marque (capital de marque, positionnement, portefeuille de marques, marque employeur…).

Cette nouvelle édition intègre plus de 200 échelles, dont de nombreuses nouveautés reflétant les thématiques émergentes de la dernière décennie : anthropomorphisme de marque, authenticité, engagement, influence ou encore éthique et responsabilité des marques. Pour chaque échelle, les auteures proposent une définition claire du concept mesuré, une description de son usage, un historique de son développement et de ses propriétés psychométriques, ainsi qu’une discussion de ses applications managériales. En s’appuyant sur des échelles publiées dans les revues scientifiques internationales, cet ouvrage offre aux chercheurs et aux experts du marketing une vision claire et structurée du champ des marques tout en intégrant une diversité géographique et disciplinaire précieuse.

Pour Véronique PAUWELS-DELASSUS, cet ouvrage répond avant tout à un besoin très concret ressenti sur le terrain de la recherche :

« Avec Lia ZARANTONELLO, nous avons voulu offrir aux chercheurs, étudiants et managers un véritable fil d’Ariane dans le labyrinthe des concepts et des mesures du branding. Choisir la bonne échelle de mesure, comprendre ses fondements théoriques et ses limites, c’est souvent perdre un temps considérable — ou pire, se tromper dans l’interprétation des résultats. Cette deuxième édition, enrichie de nombreuses échelles sur l’éthique de marque, l’engagement ou la marque employeur, reflète la manière dont le champ du branding a évolué ces dix dernières années. Notre ambition est que ce handbook devienne un compagnon de travail incontournable, aussi bien pour les étudiants qui découvrent la recherche empirique en marketing que pour les chercheurs confirmés et les managers en quête de diagnostics rigoureux. »

« Handbook of Brand Management Scales » est disponible dès aujourd’hui chez Routledge.