3 clés pour réussir votre campagne de crowdfunding

20 décembre 2018

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PETITJEAN Mikael

Mikael Petitjean

D’après une interview de Mikael Petitjean, professeur à l’IÉSEG, sur son article intitulé « What explains the success of reward-based crowdfunding campaigns as they unfold? » (Finance Research Letters 26, 2018, 9-14).

Les plateformes de financement participatif avec système de récompenses, comme Kickstarter ou KissKissBankBank, ont connu un incroyable essor ces dernières années. Elles transforment, en véritables entrepreneurs, des créateurs qui n’auraient jamais eu l’occasion de mener à bien leurs projets. Mikael Petitjean, professeur à l’IÉSEG, a étudié les facteurs de réussite de ces campagnes.


Les sites de crowdfunding se divisent en deux catégories selon leur système de rétribution : les actions participatives et les récompenses. Jusqu’alors les études empiriques menées en Europe concernaient plutôt la première catégorie. L’impact des plateformes avec système de récompenses n’est pourtant pas anodin : aux États-Unis, Kickstarter a permis la réalisation de plus de 150 000 projets avec plus de 3,5 milliards de dollars financés.

Les recherches précédentes confirment ce que Kickstarter recommande à ses entrepreneurs en herbe : « Rule #1 for Kickstarter videos: make one.  » Susciter l’intérêt dès le début de la campagne pour augmenter ses chances de réussite est également une astuce bien connue. Mais ces facteurs sont-ils réellement incontournables pour les nouveaux entrepreneurs ? Peuvent-ils s’appliquer à des plateformes plus petites, telle que la plateforme française de crowdfunding KissKissBankBank ?

« Je ne m’attendais pas à découvrir autant de commentaires. » – Mikael Petitjean

Afin de répondre à cette question, Mikael Petitjean a collecté des données sur KissKissBankBank, une plateforme de crowdfunding qui a permis de lever 90 millions d’euros (pour des projets). Il a déterminé que si l’utilisation d’une vidéo était un élément essentiel pendant la première semaine de campagne, son impact sur la réussite d’un financement diminuait les derniers jours. Au terme de cette étude, trois autres facteurs clés sont ressortis :

1. Les commentaires sont déterminants :

« Au terme d’un projet, lorsque vous avez toutes les informations en main, c’est le nombre de commentaires laissés par les participants qui endosse un rôle crucial. Au fil de la campagne, la présence de la vidéo qui s’était avérée si importante au début, perd de son effet. Son impact est contrebalancé par les messages de la communauté. Les gens ont tendance à se concentrer davantage sur les commentaires que sur le nombre de contributeurs, explique Mikael Petitjean. Je ne m’attendais pas à ce que le nombre de commentaires soit si important. »

2. Il est plus difficile de percer dans certains domaines :

Un autre facteur a surpris Mikael Petitjean : la catégorie d’un projet qui est non seulement un puissant prédicteur de succès, et dont le taux de réussite demeure remarquablement constant au fil du temps. Les trois types de campagnes qui rencontrent le plus de succès sur KissKissBankBank sont la musique, avec un taux de réussite de 73 %, suivie par le théâtre/la danse et les films/vidéos, avec pour chacun des taux de 66 %. À l’inverse, les domaines où il est plus difficile sont la technologie, (34 %), et les jeux (39 %). Il est toutefois possible qu’une partie de ce phénomène soit due au public de KissKissBankBank.

3. La première semaine est primordiale :

Enfin, l’étude a confirmé une fois encore ce que les acteurs du crowdfunding savent depuis longtemps : une première semaine réussie est primordiale au succès d’une campagne. Les projets qui ne parviennent pas à atteindre un seuil crucial de financement, ou à « faire le buzz » en ligne au cours de la première semaine ont peu de chance de décoller.

Quelles autres astuces cette étude peut-elle transmettre aux entrepreneurs qui souhaitent lancer leur campagne de crowdfunding ? « Je recommanderais surtout de s’assurer d’avoir suscité suffisamment d’intérêt dès le début du projet, répond Mikael Petitjean, et d’encourager leur communauté à être active sur la plateforme afin de montrer à quel point ils sont motivés. Une communauté qui œuvre pour votre campagne dès ses prémices est un facteur essentiel. Vous pouvez être sûrs qu’ils partageront leur passion autour d’eux, ce qui créera rapidement un cercle vertueux. »

Selon Mikael Petitjean, ce genre de comportement naît d’un effet de groupe plutôt courant au sein des communautés de contributeurs. « Les nouveaux arrivants découvriront le projet une, deux ou trois semaines après son lancement et iront voir ce que les autres en pensent. Ils rejoindront d’autant plus facilement le mouvement s’ils constatent un élan positif. »

Pour les contributeurs, le conseil de Mikael Petitjean est simple : « Recueillez un maximum d’informations sur le projet, et évitez de suivre aveuglément la communauté, car vous risquez de vous retrouver dans un mouvement où les gens se précipitent pour financer des projets uniquement parce qu’ils voient que les autres ont confiance.»

Regarder la vidéo :

Applications

L’étude de Mikael Petitjean offre des conseils aux entrepreneurs qui souhaitent réussir leur campagne sur les sites de financement participatif. En dépit de l’impact réel des vidéos pour le crowdfunding, les données de Mikael Petitjean montrent cependant que seule la moitié des projets sur KissKissBankBank en comprend. Preuve qu’il existe une marge d’amélioration.

Méthodologie

Dans cette étude, Mikael Petitjean a collecté des données sur le site de KissKissBankBank et analysé les variables présentant les liens les plus importants avec des campagnes réussies.

Biographie

D’abord professeur de finance associé à l’université de Louvain, Mikael Petitjean a rejoint l’IÉSEG en septembre 2016 au même poste. Ses domaines d’expertise vont de la gestion des risques et des actifs à la règlementation financière, en passant par l’analyse économique, les politiques budgétaires et les codes de déontologie. Mikael Petitjean est diplômé d’un doctorat en finance de l’université de Namur (Belgique).
[1] « Règle no1 des vidéos de Kickstarter : faites-en une. », NDT

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