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Chaque année, l’IÉSEG met en avant la puissance de l’apprentissage expérientiel. Cela s’est une nouvelle fois illustré lors du dernier Hackathon Innovation Marketing, un événement intensif de quatre jours conçu comme projet de fin d’études pour 115 étudiants du Master en Digital Marketing & Innovation en alternance.

Répartis en équipes de cinq à six membres, les étudiants ont été chargés de résoudre des problématiques marketing complexes et concrètes proposées par trois grands partenaires industriels : Nobis, Pernod Ricard et le Guide Michelin. Ils ne disposaient que de trois jours pour passer d’une page blanche à une recommandation stratégique prête à être présentée.

Une expérience phare ancrée dans des défis du monde réel

Existant depuis cinq ans sous son format actuel, l’Innovation Marketing Hackathon est devenu un cours phare du Master en apprentissage Digital Marketing & Innovation. Coordonné par quatre professeurs (Roberto ABRAMOVICH, Laurie Ann UNDERWOOD, Gwarlann DE KERVILER et Tiago RATINHO) l’événement combine l’intensité d’un projet de conseil professionnel avec les objectifs pédagogiques d’une expérience académique.

Désormais dans sa cinquième année sous sa forme actuelle, le Hackathon Innovation Marketing est devenu un cours emblématique du Master en apprentissage Digital Marketing & Innovation. Coordonné par quatre professeurs, Roberto Abramovich, Laurie Ann Underwood, Gwarlann de Kerviler et Tiago Ratinho, l’événement combine l’intensité d’une mission de conseil professionnelle avec les objectifs pédagogiques d’une expérience académique.

Le succès du hackathon repose sur la complémentarité des expertises de ses quatre coordinateurs académiques. Roberto ABRAMOVICH supervise la conception globale et l’orientation stratégique de l’événement, garantissant à la fois sa rigueur académique et sa pertinence professionnelle. Tiago RATINHO apporte son expertise en entrepreneuriat et pilote la conception du processus, aidant les étudiants à parcourir toutes les étapes de l’innovation, de la génération d’idées jusqu’aux recommandations finales. Gwarlann DE KERVILER joue un rôle essentiel dans l’élaboration des cas d’entreprises et la collaboration avec les entreprises partenaires afin de créer des défis réalistes et stimulants. Laurie Ann UNDERWOOD assure à la fois des responsabilités de co-organisation et de gestion directe des clients, notamment grâce à sa collaboration de longue date avec Nobis, tout en veillant à la qualité de la communication et de l’exécution tout au long de l’événement.

L’organisation du hackathon représente un travail de toute une année. De la conception de cas d’entreprise réalistes au recrutement de partenaires industriels, en passant par la coordination logistique et l’accompagnement des étudiants, l’équipe pédagogique s’efforce de créer un environnement dans lequel les participants peuvent s’immerger pleinement dans de véritables défis d’entreprise.

« L’objectif est de placer les étudiants dans des situations tangibles, où ils conçoivent activement un scénario commercial réel de bout en bout. Nous voulons qu’ils créent des solutions pertinentes, ciblées et créatrices de valeur pour le client, le tout ancré dans un contexte soigneusement conçu qui reflète la prise de décision en entreprise. En même temps, nous voulons que nos entreprises partenaires sentent que leur investissement en temps et en expertise est véritablement récompensé. » — Roberto ABRAMOVICH, Directeur Académique et Coordinateur du Marketing Innovation Hackathon.

Avec 115 étudiants travaillant simultanément sur trois problématiques distinctes, l’événement est l’un des plus grands hackathons organisés à l’IÉSEG. L’initiative bénéficie également du soutien du département Relations Entreprises, qui contribue à renforcer les liens avec les entreprises partenaires et à créer de futures opportunités pour les étudiants.

Des enjeux de taille et des défis bien réels

Pour la troisième année consécutive, la marque canadienne de prêt-à-porter de luxe Nobis a soutenu l’initiative. Leur brief de cette année s’attaquait à l’une des questions les plus pressantes du marketing moderne : Comment une marque de luxe peut-elle exploiter l’IA générative de manière éthique et réussie pour engager les consommateurs français ? De plus, les étudiants ont dû composer avec l’équilibre délicat entre les initiatives de développement durable et la sensibilité au prix des consommateurs.

Pour proposer des solutions viables, les étudiants ne pouvaient pas se contenter de la théorie. Laurie Ann UNDERWOOD, professeur de pratique au sein du département Marketing & Vente, souligne la méthodologie rigoureuse requise :

« J’ai insisté sur deux points auprès des étudiants. Premièrement, si vous utilisez l’IA générative pour trouver des idées, c’est très bien, mais veillez à l’utiliser d’une manière qui renforce votre professionnalisme, et non l’inverse. Respectez le brief du client, fournissez ce dont il a besoin, éliminez le “remplissage” inutile généré par l’IA. Deuxièmement, chaque décision doit être étayée par des données. Nos équipes d’étudiants ont mené 15 entretiens avec des personnes du marché cible, via Zoom, par téléphone ou en face-à-face, le tout en seulement trois jours. »

Sous la coordination de Gwarlann DE KERVILER, Pernod Ricard a invité les étudiants à explorer des opportunités d’innovation en réponse à l’évolution des habitudes de consommation des boissons sans alcool. Les équipes devaient identifier une opportunité de marché prometteuse, définir une cible et développer un concept complet autour de l’une des marques existantes du groupe. Au-delà de l’idée produit elle-même, les étudiants devaient réfléchir au positionnement, à l’image de marque et à la stratégie de mise sur le marché afin de construire une proposition attractive et commercialement viable.

Les cas proposés par le Guide Michelin, sous la direction de Tiago RATINHO et Roberto ABRAMOVICH, ont confronté les étudiants à deux défis stratégiques complémentaires centrés sur l’évolution de son rôle dans l’écosystème alimentaire.

Le premier cas portait sur le parcours client et sur la manière d’exploiter les 125 ans d’autorité de la marque ainsi que son riche héritage international pour répondre à des opportunités marketing et à des enjeux liés aux données. L’objectif consistait à repenser la manière dont les utilisateurs découvrent et interagissent avec les lieux qu’ils souhaitent visiter, ainsi qu’à redéfinir l’expérience de marque à travers différents points de contact.

Le second cas invitait les étudiants à adopter une vision plus stratégique afin d’imaginer comment le Guide Michelin pourrait jouer un rôle encore plus central auprès des passionnés de gastronomie. Au-delà de sa fonction traditionnelle de guide, les équipes étaient encouragées à imaginer de nouvelles façons de renforcer son positionnement, d’approfondir l’engagement de ses utilisateurs et d’étendre son influence dans un environnement numérique de plus en plus fragmenté.

72 heures de coaching intensif

Pour les accompagner, les étudiants ont bénéficié à la fois du coaching académique des quatre professeurs organisateurs et des conseils d’experts issus des entreprises participantes.

Tout au long de ce sprint de trois jours, les équipes d’étudiants ont reçu des retours quotidiens de la part des membres du corps professoral. Le troisième jour, ils ont participé à des sessions de coaching individuelles pour bousculer leurs hypothèses, affiner leurs recommandations et consolider leurs présentations finales avant de faire face au jury.

Le quatrième et dernier jour, chaque équipe disposait de dix minutes pour présenter sa stratégie directement aux entreprises clientes, suivies d’une séance de questions-réponses de dix minutes devant un jury professionnel. Les entreprises partenaires ont ensuite sélectionné les équipes gagnantes et remis des prix récompensant les solutions les plus impactantes.

Au-delà des récompenses, l’événement s’est révélé être un puissant accélérateur de networking, plusieurs étudiants s’étant immédiatement renseignés sur les opportunités de stage auprès des marques participantes.

Une rransition idéale vers le monde professionnel

« Pour les étudiants, je pense que c’est une transition idéale vers la prochaine étape de leur vie. C’est une compétition, avec des prix à gagner, mais surtout une occasion unique de faire forte impression auprès d’une grande marque. Il y a bien sûr un accompagnement académique, mais au final, c’est le client qui décide. Cela crée une énergie particulière. C’est extrêmement intense et exigeant, mais cela se termine par un moment très gratifiant où les étudiants sont incroyablement fiers de ce qu’ils ont accompli. » — Laurie Ann UNDERWOOD

Grâce à des partenariats d’entreprise solides, à une implication croissante du monde professionnel et à des défis toujours plus ambitieux, le Hackathon Innovation Marketing continue de démontrer comment l’IÉSEG parvient à rapprocher l’apprentissage académique de la réalité professionnelle. Pour les étudiants comme pour les entreprises, il offre une occasion unique de collaborer sur des problématiques concrètes tout en construisant des relations qui se prolongent souvent bien au-delà de l’événement.

Créer de la valeur au-delà de la salle de classe

« Grâce à sa combinaison de rigueur académique, d’exécution en temps réel et de collaboration étroite avec des marques de premier plan, le Hackathon Innovation Marketing est devenu non seulement un exercice pédagogique, mais également une véritable plateforme de co-création entre étudiants et entreprises. Il génère aussi des enseignements précieux pour les enseignants, qui observent l’émergence de nouveaux sujets, leur formulation et leur traitement sous forme de cas d’entreprise. »— Roberto ABRAMOVICH

Pour les entreprises partenaires, l’événement constitue une opportunité unique de tester des idées, d’explorer des défis stratégiques à travers des perspectives nouvelles et d’entrer directement en contact avec des talents à fort potentiel dans un cadre intensif et immersif. À mesure que le hackathon gagne en ampleur et en ambition, l’IÉSEG renforce sa position de partenaire de confiance pour les organisations souhaitant innover aux côtés de la prochaine génération de leaders du marketing.